리테일의 미래_3. 미래형 옴니채널 : 오프라인의 재해석

옴니채널이라는 용어는 10년전쯤에도 한창 회자되었던것 같다.

온라인 본격 성장하던 시절, 아직 고객경험이 지금처럼 고도화되기 전이라 오프라인 매장에 가서 점원에게 이것저것 물어보고, 직접 보고, 만져보는 것보다 아무래도 아쉬운점이 많았기에 이런 단점을 극복하는 방법의 하나로 오프라인과 온라인의 seamless 경험을 강조하는 옴니채널이 등장했었다.

그런데, 이번 책에서 얘기하는 옴니채널은 개념은 같지만 결은 약간 다르다. 그동안 다양한 방식의 옴니채널 시도에 대한 경험이 축적되었고 한편으로는 IT 기술 및 모바일 기반의 소비환경에도 많은 변화가 있었기에 좀 더 다른 측면의 오프라인 매장의 역할을 제시한다. 바로 브랜딩의 체험공간이다.

오프라인 매장은 단지 제품을 전시하고 판매하는 역할만은 아니다. 여기서 고객들에게 최대한의 긍정적인 감정, 나중에도 그 브랜드를 떠올리면 매장에서 경험한 즐겁고 흥분된 감정이 떠올려질 수 있는 엔터테인먼트를 제공해야 한다.

이런 역할을 가장 먼저 그리고 영리하게 해낸곳이 애플이라고 생각한다. 여행으로 낯선 도시를 걸어다니다가도 저멀리 통유리로된 건물과 하얀색의 한입 베어문 사과모양의 로고만 봐도 마음이 설렌다. 그곳에서 볼 애플의 신제품들 생각에 뇌가 먼저 반응하는 것이다.

개인적으로는 온라인, 모바일 쇼핑이 일상화되면서 오프라인의 이런 역할이 매우 중요하다고 생각한다.

기업이 브랜드를, 브래드 정체성을 고객들에게 전달하는 방법은 여러가지다. 제품의 이름, 패키징부터 광고까지. 그러나 고객의 광고 의존도와 신뢰도는 점점 낮아지고 있기에 기업들은 브래드가 지향하는 가치를 전달하기 위해 다양한 새로운 시도를 하고 있다. 배달의 민족에서 배민 문방구를 운영하고 매거진B와 협업한 매거진F라는 세련된 식재료 관련 잡지를 출간하는 것도 브랜딩을 위한 노력이다. 마찬가지로 이제는 정말 하나의 아이콘이 되어버린 현대카드의 수퍼콘서트도 성공적인 브랜등의 예라고 볼 수 있다. 나 역시 그것 때문에 카드를 만들었다.

최근에 알게 된 기업 중 이런 측면에서 오프라인 매장을 잘 활용한 사례가 있어서 공유하고자 한다.

바로 미국 화장품 기업 글로시에 (Glossier)

유명 블로거인 에밀리 와이스 (Emily Weiss)가 창업한 회사로 3년만에 약 12억달러 (약 1조 4천억원)의 기업가치를 평가 받았다.

Vogue의 패션 스타일링 어이스트로 일하면서 뷰티 블로그를 운영했는데, 이 블로그가 인기를 끌면서 조회수 월 1백50만이 넘게 되었고, 블로그를 통해 사람들과 소통하면서 그들의 니즈를 파악할 수 있었고, 이를 바탕으로 글로시에라는 화장품 브랜드를 런칭할 수 있었다.

글로시에는 VC로부터 투자를 받아 큰 성공을 거두고 있지만 브랜드 정체성을 유지하기 위해 아마존에 입점하지도 않았고, 오직 자체 온라인 사이트와 오프라인 매장에서만 판매한다고 한다.

오프라인 매장은 뉴욕과 LA 두곳에만 운영하는데, 고객들이 브랜드를 체험할 수 있는 핵심 장소로 이미 관광객들에게 핫플레이스로 소문이 나서 대기를 해야하는 경우도 있다고 한다.

글로시에는 오프라인 매장을 소위 말하는 인스타그램 감성으로 꾸며 매장 곳곳에 인증샷을 찍을 만한 공간을 만들어 매장 방문고객들이 SNS를 통해 자랑할 수 있게 만듦으로써 엄청난 브랜드 홍보 효과도 거두고 있다.

이미 고객들이 열렬한 글로시에의 브랜드 옹호자, 브랜드 앰버서더가 된것이다.

핵심타겟인 밀레니얼 세대들이 뭘 원하고 좋아하는지 완벽하게 이해하고 있기에 가능한 전략으로,

오프라인 매장을 영리하게 활용한 사례라고 생각한다. 뷰티에 관심있는 고객들에겐 글로시에의 오프라인 매장은 내가 좋아하는 것을 보고, 체험할 수 있는 완벽한 놀이 공원, 엔터테인먼트 공간인 것이다.

 

출처 : 글로시에 페이스북

매장 내부 (출처 : 글로시에 페이스북)

매장 내부 (출처 : 글로시에 페이스북)

매장 내부 (출처 : 글로시에 페이스북)

 

이런 전략은 비단 화장품과 같은 유형의 상품을 파는 업체 뿐아니라 금융처럼 무형의 서비스를 판매하는 기업들이 참고해야할 필요가 있다고 생각한다. 특히 밀레니얼, Z세대에게 금융은 재미없는 분야다. 관심도 많지 않은데 어렵고 재미도 없다. 그들에게 가까이 다가가고 긍정적인 감정을 일으킬 수 있게 하는 브랜딩 전략이 필요하다.

은행을 비롯한 금융서비스는 이제 모바일 이용자수 증가로 지점을 지속 줄여나가고 있고, Toss, 뱅크샐러드와 같은 통합 서비스 플랫폼이 생겨나서 점점 금융사 자체의 브랜드는 힘을 잃어가고 있다. 오프라인 매장을 활용한 또는 오프라인 브랜드 체험 공간을 통해 밀레니얼과 Z세대와 소통할 방법을 찾아야 한다.